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六脈神劍助推山莊老酒崛起--少商劍之文化品牌篇
作者：呂建楚 日期：2009-4-9 字體：[大] [中] [小]
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一、文化品牌
山莊老酒的品牌文化環(huán)境主要有以下幾個(gè)方面：
一是悠久的地域文化與皇家文化。“山莊老酒”的前身是4200年前中國(guó)釀酒鼻祖夷狄釀制的“夷狄酒”。平泉境內(nèi)國(guó)家歷史文物夷狄古井就是夷狄釀酒取水之處，后經(jīng)無(wú)數(shù)代流傳、改良，才成為今天的山莊老酒。歷朝歷代關(guān)于山莊老酒的故事數(shù)不勝數(shù)。“酒源深處品自高”，水是酒之魂，有著300多年歷史淵源的山莊老酒，其釀制用水便全部取自夷狄古井，因水質(zhì)獨(dú)特而窖香濃郁，酒體晶瑩諧調(diào)，入口綿甜，回味悠遠(yuǎn)。
; 公元一六二九年十二月，皇太極親率大軍，取道喀喇沁部，經(jīng)會(huì)州（今平泉）。派人取酒大小數(shù)壇，與八大王共飲，遂有鐵帽子酒之說(shuō)。此酒于1703年被康熙皇帝選中，大批運(yùn)抵避暑山莊珍藏，康熙北巡時(shí)用地產(chǎn)酒宴請(qǐng)蒙古王公。王公們品后謂曰:“真酒中之極品也”，大帝品后亦稱“確屬極品”。此即為鐵帽子和極品山莊老酒之來(lái)歷，《承德府志》收錄了康熙《塞上宴諸藩》詩(shī)，記錄了當(dāng)時(shí)宴蒙王公之景，“龍沙張宴塞云收，帳外連營(yíng)散酒籌。萬(wàn)里車書皆屬國(guó)，一時(shí)劍佩列通候。天高大漠圍青嶂，日午微風(fēng)動(dòng)彩游。聲教無(wú)私疆域遠(yuǎn)，省方隨處赤懷柔。”由于避暑山莊是清朝的第二個(gè)行政中心，平泉之釀酒與其滿清貴族淵源奇深且歷史悠久，清朝末代皇帝愛新覺羅.溥儀之胞弟溥杰遂題名“山莊老酒”，山莊老酒故而得名。
二是被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”。山莊老酒廠址的獨(dú)特地理位置與該地的歷史文化底蘊(yùn)也是其文化環(huán)境中不可忽視的因素。避暑山莊是承德文化的代表，山莊老酒是避暑山莊文化的組成部分，承德避暑山莊企業(yè)集團(tuán)地處河北、遼寧、內(nèi)蒙三省交界的平泉縣境內(nèi)，平泉古稱八溝，這里清泉平地而涌，水質(zhì)甘洌，四季分明，氣候宜人，是生產(chǎn)美酒的好地方，也是繁華的商業(yè)集散地，自古就有“拉不盡的哈達(dá)，填不滿的八溝”之美譽(yù)。“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一座金礦，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種信譽(yù)承諾，品質(zhì)保證。我們大膽引用“中國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”這一差異化主題為核心，整合山莊的產(chǎn)地資源、品牌歷史、工藝個(gè)性、技術(shù)附加值、品質(zhì)口感、文化內(nèi)涵等支持點(diǎn)，塑造山莊老酒正宗承德美酒和卓越非凡的品質(zhì)形象。確定了品牌新時(shí)期階段廣告語(yǔ)“正宗的、承德的、300年的”“山莊老酒中華人民共和國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“榮耀見證非凡品味、承德美酒身份印證”。終端形象設(shè)計(jì)采用新元素，動(dòng)用了皇家獨(dú)有的黃色以及代表著皇家權(quán)貴的龍的圖案作為背景。
山莊老酒品牌依托承德避暑山莊悠久的歷史文化和皇家文化，給人以品牌歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、出身和酒品高貴的聯(lián)想與認(rèn)知，為品牌的文化個(gè)性提煉與核心價(jià)值體系的梳理奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
基于以上品牌文化的組成我們確定了山莊老酒品牌定位的選擇方向：1、“正宗的、承德的、300年傳世佳釀”，山莊老酒最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色和品質(zhì)個(gè)性，將產(chǎn)品的這個(gè)特征性格化，從而即賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力，又具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)指向。強(qiáng)力支持點(diǎn)：清宮御品、中國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2、從容淡定的王者風(fēng)范：是山莊老酒品牌獨(dú)有的價(jià)值內(nèi)涵，從這個(gè)方向提煉和規(guī)范山莊的個(gè)性氣質(zhì)，可以很好的圈定山莊老酒的高品位、高品質(zhì)的大家風(fēng)范。
二、產(chǎn)品定位
隨著消費(fèi)者口味多樣化與個(gè)性化的不斷變化，單純的品牌與口味很難維系顧客忠誠(chéng)，為了在態(tài)度和行為上都鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在品牌打造中，山莊老酒圈定山莊老酒的消費(fèi)群體的高品位、高品質(zhì)的大家風(fēng)范設(shè)定了珍品303、御品280、尊品山莊、一品山莊、貢品山莊、吉品山莊等品種。山莊老酒品牌核心價(jià)值定位的理由是用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡(jiǎn)單的功能性滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度，甚至純粹是一種象征性消費(fèi)。因此，從消費(fèi)者精神需求------自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)山莊老酒的精神需求；能給消費(fèi)者帶來(lái)高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)。如包裝：整個(gè)包裝盒采用淡黃色向皇家文化靠攏，讓人有一種尊貴王者風(fēng)范的感覺；酒質(zhì)：300年的釀造歷史和河北境內(nèi)最大的釀酒生產(chǎn)基地之一，為其提供了足夠的保障。
在消費(fèi)群體的定位上，山莊老酒清晰地定位于30歲至55歲的社會(huì)中堅(jiān)力量。這些人是社會(huì)的中流砥柱和社會(huì)成就的創(chuàng)造者，他們大多為政府公務(wù)要員、商務(wù)精英、和職業(yè)經(jīng)理人等中高執(zhí)行層和管理層、黨政干部及行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、后勤與外務(wù)人員等。他們年收人一般在3萬(wàn)至5萬(wàn)元以上，屬于中等偏上收人人群。作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，這些人是管理者和關(guān)鍵的執(zhí)行者，經(jīng)常參加商務(wù)公務(wù)宴請(qǐng)、交往應(yīng)酬和高朋聚會(huì)。他們思想開放、見多識(shí)廣；具備高素質(zhì)、審美鑒賞力；有著較強(qiáng)的商業(yè)社會(huì)契約、合作觀念，尊重并遵守商業(yè)規(guī)范、道德。對(duì)于白酒，他們關(guān)注的是品位、品質(zhì)、品牌，他們睿智但有高期望值一一期望有著純正口味和王者風(fēng)范的中高檔名牌白酒。據(jù)調(diào)查，山莊老酒無(wú)論是酒本身的品質(zhì)、口感還是其高文化附加值，都能較好地得到這部分人的認(rèn)同。
總之，山莊老酒的成功，主要得益于其成功的品牌定位和品牌文化，提出了“正宗的、承德的、300年的”“北派濃香典范”這些全新的概念，并將以“避暑山莊”特有的地域文化、皇家文化、情感文化、歷史文化、商業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，顯示出豐厚的品牌文化內(nèi)涵。
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